Análises Edição 60 O novo contexto

O desafio de precificar automóveis no contexto “nunca normal”

Muitos fatores se tornaram essenciais para determinar quanto cobrar por um carro – e as fabricantes de veículos precisam investir rápido na adaptação
Renate Fuchs

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Com o avanço do e-Commerce, das vendas diretas e dos veículos elétricos, a indústria automotiva se transformará radicalmente. Algumas destas tendências estão, inclusive, sendo aceleradas pela Covid-19.

Um recente estudo realizado pela Accenture ꟷ intitulado Preço de veículos na nova realidade do setor automotivo ꟷ investigou o impacto dessas três tendências na forma que as montadoras e concessionárias utilizam para precificar os carros. A pesquisa contou com entrevistas de potenciais compradores de veículos, de executivos da indústria, do C-Level de empresas disruptivas e também de parceiros dos ecossistemas ligados à mobilidade, como por exemplo Zuora, Carwow e Santander. As descobertas confirmam premissas empíricas sobre o que desejam os novos compradores de veículos:

Por décadas a forma de precificar veículos é quase a mesma. As montadoras estabelecem um valor alto, considerando, entre diversas coisas, o posicionamento da marca. Mais tarde o preço recebe descontos graduais, conforme o cliente negocia por uma melhor condição na concessionária de sua escolha. Este novo contexto provocará uma grande mudança no modelo de precificação e consequentemente no preço final dos veículos, conforme ilustrado abaixo:

eCommerce

•Total transparência de preço por causa da maior facilidade de comparação entre as marcas e ofertas •Maior competição de preço, inclusive intra-marca, inclusive em razão de plataformas de terceiros •Menos opções de negociação no formato de jornada 100% online

Venda Direta (*)

Montadoras com responsabilidade centralizada pelo preço da transação •Harmonização de preço entre os canais on e offline rm função da centralização do controle •Uso de tecnologia de inteligência analítica para geração do preço

Veículos Elétricos

•Limitada flexibilidade na precificação •Diferente equação financeira, se considaras diferenças no valor residual e potencial depreciação mais lenta, pela menor complexidade das peças •Novo segmento com novas categorias, que ainda tem complexa comparação entre competidores

(*) a evolução do tema de venda direta no Brasil passa por discussões de pontos pre-estabelecidos na Lei Ferrari

Patrocínio

Esse estudo desenvolveu seis premissas fundamentais para o futuro da precificação no setor automotivo:

Estratégia

Experiência multicanal será crítica

1 – Preço entre canais será agnóstico
2 – Negociação de preço será coisa do passado

Modelo de negócio

Locações e derivados prevalecerão

3 – Locação deve prevalecer sobre a posse
4 – Assinatura vai crescer, mas o potencial ainda será testado

Inteligência analítica

Preço inteligente será a norma

5 – eCommerce e vendas diretas vão melhorar a base e qualidade de dados disponíveis
6 – Montadoras estabelecerão gestão de receita baseadas em poderosos e avançados sistemas de inteligência analítica, otimizando os preços de acordo com seus objetivos estratégicos (maximizar receita, share ou lucro)

A transição em direção a novos modelos de precificação (no contexto de novos modelos de negócio), como assinatura e locação, e do aumento do volume de vendas diretas e e-Commerce pode acontecer em diferentes níveis. As três formas, “Engatinhar”, “Andar” ou “Correr” contêm, obviamente, diferentes desafios e oportunidades, mas independentemente do ritmo adotado, as montadoras estão sendo pressionadas para sofisticar suas estratégias de precificação, considerando:

  1. Obtenção do controle sobre os preços em todos canais;
  2. Adoção de ferramentas de precificação com tecnologia avançada de inteligência artifical baseadas em regras de parametrização de preço e coleta de dados automatizada;
  3. Ambiente em nuvem com data-lake centralizado para uso de algorítimos de machine learning.

Diante disso, as fabricantes de veículos precisam agir agora. Com essas tendências impactando coletivamente a indústria, as práticas tradicionais de preços precisam ser renovadas mais rápido do que nunca.

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