Edição 61 Visão de futuro

De produtos para serviços: a nova cadeia de valor

Entenda o ecossistema de inovação
Lucia Camargo Nunes

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Num exercício de futurologia, imagine uma família que programa uma viagem em um fim de semana. Para isso, o pai contrata os serviços de uma empresa que entrega, em sua casa, um veículo autônomo de sete lugares, que lhe dá toda a segurança de viajar, sem se preocupar com o deslocamento. “Isso é a transformação do veículo em serviço. Existe uma gama de serviços que podem ser oferecidos. É um modelo quase infinito”, explica Alexandre Matte, vice-presidente comercial da T-Systems Brasil.

Não há dúvida de que existe uma mudança de produtos para serviços, não só no setor automotivo ou de seus fornecedores. É uma tendência global, avalia Marcus Ayres, sócio da Roland Berger. “Veja no modelo de mobilidade, você tinha o carro como ativo, que se comprava, era um bem. Isso é tão arcaico quanto ter uma linha de telefone como fonte de renda. Agora temos o CaaS (Car as a Service), é o leasing, é abordar o cliente não para comprar, mas para levar uma solução de mobilidade. Ele paga uma mensalidade e todo ano recebe um carro com tais características”, observa.

O setor automotivo já vinha passando por uma série de transformações. A pandemia pode ter mudado um pouco a intensidade delas. Um exemplo disso é a eletrificação. “É um tema muito pertinente. Numa retomada do mercado, o que você vê é a expectativa de crescimento, com componentes como transmissão, chassi, interior dos carros, exterior. São segmentos que vão continuar com tendência de crescimento histórico. Quando se vai para a eletrificação, a taxa é de 20% de crescimento anual”, avalia Ayres.

“Embora hoje seja um segmento pequeno, é o que vai direcionar o crescimento. Empresas precisam pensar como elas se inserem nesse contexto novo, como conseguem capturar essas novas tecnologias.” As oportunidades estão no radar.

“A previsão era de que em 2030 globalmente 30% dos veículos seriam puramente elétricos. Isso já está mudando. No Brasil haverá um atraso pela característica de mercado e de consumidor.”
Cláudio Castro, diretor executivo de P&D para a América do Sul da Schaeffler Brasil

A Schaeffler, por exemplo, está de olho em um novo momento do hidrogênio: “Estamos passando por uma transformação global na área automotiva, tentando simplificar ao máximo nossa estrutura. Não sabemos se tem a ver com a pandemia ou já era uma opção em combustíveis alternativos, mas percebemos uma tendência ao hidrogênio, principalmente como solução a veículos na estrada, com carregamento de energia rápido, que está voltando com força”,  explica Cláudio Castro, diretor executivo de P&D para a América do Sul da Schaeffler Brasil.

Segundo ele, na Schaeffler, o domínio na célula de combustível passou a ser um nicho importante do negócio. Castro vê o híbrido vindo com força no Brasil:

“Estamos vivendo uma mudança de ritmo. A previsão era de quem em 2030 globalmente 30% dos veículos seriam puramente elétricos, 70% divididos em híbridos e combustão. Isso já está mudando. No Brasil haverá um atraso pela característica de mercado e do consumidor”, avalia.

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MUDANÇA CONTÍNUA

Ao falar de mudanças tecnológicas, Marcus Ayres remete aos quatro pilares da transformação da indústria automotiva para a próxima década, o chamado MADE (mobilidade, autonomia, digitalização e eletrificação). Para ele, só a eletrônica deve crescer o dobro da taxa dos outros subsegmentos de componentes.

“Sempre vai ter uma nova tecnologia. É um movimento de mudança contínua. E aí é que o setor dos fornecedores peca: justamente por não robustecer a estrutura de inovação.”
Marcus Ayres, sócio da Roland Berger

Sempre vai ter uma nova tecnologia. É um movimento de transformação contínua. E aí é que o setor dos fornecedores peca: justamente por não robustecer a estrutura de inovação. Salvo algumas menções honrosas, é preciso trabalhar em um ecossistema para captar essas novidades”, comenta o sócio da Roland Berger.

Sempre há novas tecnologias surgindo. Mas para ele não é sobre identificar onde elas estão. É sobre se preparar para estar inserido em um ecossistema que reaja muito rápido. Isso significa inovação aberta, inserção em um ecossistema colaborativo, ter mais parcerias entre fornecedores de produtos, concorrentes ou empresas adjacentes, que compartilham as mesmas montadoras como clientes e dependem dos mesmos fornecedores Tiers 2 e Tiers 3. Cada um pode pensar de forma mais sinergética nas inovações. “Precisamos desta visão mais ágil de inovação.”

Nos componentes há muito mais possibilidades. “Como eu consigo agregar valor ao meu componente e fazer tudo virar informação? Daí vêm os serviços: desde a manutenção preditiva de peças, sem ter de avisar o dono, mas avisar a concessionária, que fará um pedido ao fornecedor e avisará o motorista que em tantas semanas ele tem de agendar a troca de óleo”, sugere Ayres. “A mudança para ter um carro ainda mais conectado aumenta o leque de serviços para o fornecedor de peças. Todo mundo faz a mesma pergunta: há espaço para eu pensar no meu produto não como ativo, mas como eu elevo o produto a um serviço?”

A resposta do consultor é: pensar caso a caso onde se aplica a sua solução, e não necessariamente só B2C, mas B2B. Ou seja, não apenas fornecer uma peça do sistema de ar à montadora, mas cuidar dela depois. E assim, coordenar com outros fornecedores para entregar uma solução.

DADOS VALEM DINHEIRO

No aftermarket, o uso de informações deve começar nos caminhões porque o benefício por unidade é maior

Cada vez busca-se mais eficiência, interligando toda a cadeia logística, pensando não apenas em eficiência de processos como de custos. E quando se fala de novas demandas nessa cadeia de valor é preciso considerar uma mudança no conceito do modelo de negócio. “Estão todos indo atrás de frota, aluguel, vender on-line, como ter presença no on-line. Tem muita demanda, mas há muita interrogação. Por exemplo, o que acontece com os distribuidores, que têm a lei Ferrari. Ou seja, são várias questões da indústria voltadas a isso”, constata Matte. 

Hoje, 80% ou mais de um carro são componentes eletrônicos, softwares e hardwares, com milhões de informações sendo produzidas. “O que a indústria faz com essas informações? Como converter isso em serviços e em melhor atendimento ao seu público final, e a todo ecossistema interligado? Isso tem recebido demanda de forma exponencial”, questiona o VP da T-Systems.

“Como vou tratar esse volume de informação, remunerar novas fontes de receita que não estão relacionadas à venda do veículo em si? Elas são periféricas e podem gerar muito dinheiro, porque há uma série de serviços que poderiam ser oferecidos e gerenciados num portal inteligente”, sugere Matte.

REINVENÇÕES E PARCERIAS

A T-Systems possui algumas montadoras parceiras com carros na rua gerando informação. Transformar isso em serviço é o próximo passo. Mas não basta a montadora olhar apenas para a produção, engenharia, venda. É preciso se reinventar, olhando os serviços, criando uma área separada para isso, uma mudança de modelo, com outra dinâmica de negócios.

“Com a transformação do veículo em serviço, existe uma gama de serviços que podem ser oferecidos, é um modelo quase infinito.”
Alexandre Matte, vice-presidente comercial da T-Systems Brasil.

E surgem as parcerias, porque as montadoras, com muito capital, têm o trunfo dos dados fornecidos pelo veículo, que poderiam se conectar a uma série de outras indústrias. “Ao fazer isso, cria-se a oportunidade de se aliar a startups com modelos de negócio em cima desse conjunto de informações. Todos saem ganhando”, afirma Matte.

ESTRATÉGIAS

Marcus Ayres enxerga enormes possibilidades no aftermarket:

“O ciclo de vida de componentes mudou. O carro está virando um celular sobre rodas. Ao ter novidades e uma obsolescência mais rápidas, o aftermarket ganha muita relevância”, afirma Ayres.

E complementa: “Mas há um problema nisso: o mercado de reposição, que é mais B2C, precisa mudar a dinâmica e não ser garfado, por exemplo, por uma Amazon.”

No segmento de pesados, outras empresas se adiantaram na oferta de soluções. “Há um mercado de aftermarket que tomou espaço das montadoras, que são os gestores de frotas e de risco e transportadores. Eles instalaram sistemas não originais em caminhões para fazer o acompanhamento, porque o benefício por unidade é maior no pesado do que no leve, as peças são mais caras e de uso mais intensivo e têm mais ligação direta com o lucro. Por isso a tendência é que haja uma penetração OEM mais forte nos pesados”, afirma Eduardo Polidoro, diretor de Negócios de IoT da Claro, que incorporou a Embratel, marca de soluções corporativas.

A Bosch, por sua vez, busca novas experiências no aftermarket. Recentemente estreou na plataforma brasileira do Mercado Livre com marketplace próprio. “Além de seguir a tendência das novas formas de consumo, ainda mais alavancada pelo distanciamento social, a Bosch visa oferecer ao usuário uma experiência de compra ainda mais próxima, 24 horas por dia e 7 dias por semana, com todo o conforto e segurança”, diz Carlos Abdalla, gerente de marketing e comunicação corporativa da Bosch América Latina.

De acordo com o executivo, a pandemia reforçou ainda mais a visão estratégica da Bosch no que diz respeito à importância da transformação digital visando a sua sustentabilidade no mercado no longo prazo. “A empresa já é – e quer se tornar ainda mais – líder em Internet das Coisas (IoT), disponibilizando inovações para uma vida conectada com produtos e soluções que contêm inteligência artificial (IA) ou que foram desenvolvidos ou fabricados por meio dela. Há quase dez anos, identificamos as oportunidades advindas da IoT e, desde estão, estamos ativamente construindo soluções para um mundo conectado usando a nossa expertise em softwares, sensores e serviços.”

Enquanto espera pelo 5G, a Embratel, junto com as montadoras, trabalha a conectividade com o 4G KTM, tecnologia que, de acordo com Polidoro, tem penetração de sinal maior e cobertura externa ampliada porque seus dispositivos são mais sensíveis. “Temos excelentes perspectivas. Vemos o mercado se movimentando nessa direção. O usuário não aceita mais um carro sem conectividade.”

DIGITALIZAÇÃO E ELETRIFICAÇÃO

Cada vez mais recheados de eletrônica, os carros vão gerar valor produzindo dados, como os celulares

Não é exclusividade do automotivo, mas os setores começam a ficar integrados, porque todos são geradores de informação. De volta ao pilar do MADE, a digitalização, que começa a ir para a mobilidade, cada vez tem mais comunicação direta com o consumidor, no tempo de reparo mais rápido e com mais conveniência.

“A digitalização, que traz novos modelos de negócios disruptivos, começa a resolver os pontos de dor do cliente ao longo da sua jornada. E a eletrificação, uma tecnologia mais complexa, vai demandar investimentos em novas ferramentas, de treinamentos e de processos, ambiente onde vai mais substituir coisas do que consertar”, observa Marcus Ayres.

“Falávamos que em 2022 isso estaria adiantado e teríamos robôs-táxi, autônomos, mas essa realidade vai levar mais tempo.”
Carlos Delich, presidente da ZF América do Sul

A ZF, por sua vez, tem investimentos em nível mundial com veículos autônomos e elétricos, como os que funcionam no aeroporto de Bruxelas. “Falávamos que 2022 isso estaria adiantado e teríamos robôs-táxi, autônomos, mas essa realidade vai levar mais tempo”, constata Carlos Delich, presidente da ZF para a América do Sul. Na região, contudo, ele acredita que os autônomos chegarão antes nos veículos pesados.

A gigante alemã é líder de conectividade entre os comerciais. “A análise de custos por quilômetro é fundamental no caso das frotas. Elas precisam ter relatórios e saber quando é preciso fazer uma manutenção. Vimos que é fundamental esse tipo de informação, isso não é mais opção é necessidade”, diz Delich.

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